Was ist die Customer Journey?

Bevor sich ein Kunde für einen Kauf entscheidet, durchläuft dieser mehrere Zyklen in Form von Berührungspunkten (oder auch Touchpoints genannt) mit einem Produkt oder einer Dienstleistung. Sei dies nun direkte Interaktionspunkte zwischen Kunde und Unternehmung (wie Werbeanrufe, TV-Werbungen u.Ä.) oder indirekte (Meinungen dritter, Bewertungen u.Ä.). Sowohl direkte als auch indirekte Interaktionspunkte können offline als auch online auftreten. Bei den meisten Unternehmungen ist die Wichtigkeit der Customer Journey bekannt, denn sie bildet einen wichtigen Faktor der extrem wichtigen Kundenzufriedenheit. Und trotzdem kennen viele Unternehmungen nicht alle wichtigen Touchpoints ihrer Kunden bzw. werden viele wichtige Interaktionspunkte nicht in Betracht gezogen oder sind schlichtweg unbekannt.

Das Beispiel e-Commerce

Damit die Customer Journey an einem einfachen Beispiel gezeigt werden kann, reflektieren wir diese im Bereich des e-Commerce. Eine ausgezeichnete Qualität und top Serviceleistungen zu einem guten Preis genügen dem Kunden heutzutage nicht mehr. Die meisten Märkte sind gesättigt und als Unternehmen sollte man dem Kunde mehr bieten können als die Konkurrenz. Um den Kunden also für einem Kauf zu überzeugen, braucht es eine gute Analyse der Kundenbedürfnisse. Nach erfolgter Analyse gilt es das bestmögliche aus jedem Touchpoint zu holen oder gar neue Touchpoints zu kreieren. Eine mögliche Übersicht der verschiedenen Touchpoints liefert folgende Darstellung:

Zuerst wird der Kunde auf ein Produkt oder Dienstleistung aufmerksam (Awareness). Dies geschieht einerseits durch klassische Werbung, PR oder Mund-zu-Mund Empfehlungen und ähnlichen Werkzeugen des Marketings. Nach der Generierung der Aufmerksamkeit überlegt sich der Kunde, ob er das Produkt kaufen soll. Bei diesem Schritt wird seine Entscheidungs-findung (Consideration) durch Bewertungen von anderen Kunden, erneute Werbung in den Sozialen Medien und weiteres unterstützt. Entschliesst sich der Kunde zum Kauf (Purchase), geschieht dies über den Online-Shop, im Laden direkt oder über eine dritte Webseite. Nach dem Kauf sollte oberstes Ziel sein, den Kunden zu behalten und ihn in einen Stammkunden umzuwandeln. Denn bekannter Weise ist die Akquisition eines Neukunden um ein vielfaches teurer als einen bereits bestehenden Kunden erneut für einen Kauf zu überzeugen. Hierbei spielt die «Retention» und die «Advocacy» eine bedeutende Rolle. Speziell im Bereich des e-Commerce ist das Newsletter-Marketing und die Kundenbewertungen sehr starke Tools für die Kundenpflege nach einem Kauf.

Basierend auf diesem Modell können weit über 100 verschiedene Touchpoints erstellt werden, natürlich abhängig von Branche, Produktekatalog oder Dienstleistungsangebot.

Alles aus der Sichtdes Kunden

Bei vielen Ratschlägen zur Customer Journey liest man viel von der «Kundenbrille»: Das heisst, dass man zu Beginn der Customer Journey die eigenen Kunden kennenlernen sollte. Dabei werden Sie mit Fragen konfrontiert wie: Wer genau sind Ihre Kunden? Auf welche Art und weshalb treten die Kunden mit Ihnen in Kontakt? Warum überhaupt kauft der Kunde bei Ihnen ein?
Sobald Sie diese und weitere kundenspezifische Fragen beantworten können, startet die eigentliche Customer Journey. Ab diesem Zeitpunkt werden die jeweiligen Schritte definiert und analysiert. Daraus entstehen bereits viele Touchpoints, die anschliessend priorisiert und ausgearbeitet werden. Wiederum ist zu sagen, dass sich die einzelnen Touchpoints von Branche zu Branche oder von Sales Channel zu Sales Channel teils stark unterscheiden (bspw. Ist der Auftritt des Personals in einem lokalen Laden sehr wichtig, bei einem reinen Onlinegeschäft ist dies mit dem Auftritt der Webseite (UX / UI) vergleichbar. Aber bei beiden dreht sich alles um dasselbe: Die Sicht und Wahrnehmung des Kunden.

Die Analyse des Kunden

Bevor man überhaupt eine Customer Journey startet, sollte man bereit sein, alles aus Sicht seiner bestehenden oder potenzieller Kunden zu sehen und gewillt sein, eigene und evtl. langjährige Prozesse zu überdenken und zu hinterfragen. Erst wenn man sich über diese möglichen Verpflichtungen und Veränderungen bewusst ist, kann mit dem ersten Schritt der Customer Journey begonnen werden: Der Analyse der derzeit bestehenden Customer Journey.

Für die Kundenanalyse (wer sind meine Kunden und welches sind deren Bedürfnisse) müssen möglichst viele und relevante Daten gesammelt werden. Ist die eigene Unternehmung bereits geschäftstätig, kann dies anhand des bestehenden Kundenstamms geschehen. Handelt es sich jedoch um ein Start-Up, sollte man dies mit ähnlichen Unternehmen und brancheninternen Zahlen vergleichen, immer in Bezug zu den bereits definierten Zielen und Missionen.

Die Touchpoints der Kunden mit dem Unternehmen

Der nächste Schritt ist die Aufzeichnung einer Kundenreise. Hier nimmt man erneut die Sicht des Kunden ein und spielt die Kundenreise von A-Z selber durch. Dabei sollten bereits viele Touchpoints und Channels (sowie offline als auch online) definiert werden. Wo und wann genau tritt der Kunde mit Ihnen in Kontakt (direkt und indirekt)? Wie bereits angesprochen kann dies über eine Plakatwerbung im Bahnhof sein, aber auch bei einem Bewertungsportal durch Rezensionen von anderen Kunden.

Sind die Touchpoints der jeweiligen Channels gesammelt und definiert, sollte man diese nun wiederum aus Sicht des Kunden durchspielen. Dabei muss man sich auch die Frage stellen, was der Kunde mit dem jeweiligen Touchpoint fühlt, bekommt er genügend oder überhaupt die relevanten Informationen? Was kann gemacht werden, damit der Kunde sich hier noch besser fühlt? Bei diesen Fragen können Probleme auftreten, welche entweder innerhalb des Touchpoints oder mit einem weiteren Touchpoint gelöst werden.

Probleme erkannt - und nun?

Diese Fragen und Unklarheiten gilt es bei der Analyse zu notieren. Im Anschluss werden mögliche passende Massnahmen erarbeitet, damit der Kunde in Zukunft eine veränderte und optimierte Journey durchgeht. Wie angesprochen können dies gezielte Massnahmen innerhalb eines Touchpoints sein oder es fällt auf, dass ein passender Touchpoint derzeit fehlt und dass dieser erst noch erarbeitet werden muss.

Wichtig ist, dass die Customer Journey visualisiert wird. Es gibt viele Tools und Customer Journey Softwares, die Sie dabei unterstützen können. Die bestehenden Touchpoints gilt es den genannten Phasen (Wahrnehmung, Erwägung, Conversation/Kauf, Service/Support, Treue / Bestätigung / Empfehlung) zu zuteilen. Gut möglich, dass spätestens hier auffällt, das eine Phase teilweise oder ganz fehlt.

Die Aufwände zu der Umsetzung der erkannten Massnahmen sind unterschiedlich. Gut möglich, das innert weniger Klick ein massgebliches Problem für einen mögliche Kundenabsprung gelöst werden kann.

Messen und individualisieren von Touchpoints

Was nicht vergessen werden darf ist den Erfolg der Customer Journey zu messen. Dabei sollten die jeweiligen Touchpoints stetig kontrolliert und hinterfragt werden. Denn sowohl Kunden wie auch Technologien verändern sich, was sich schliesslich auch auf die Customer Journey auswirken wird.

Mit der Zeit, oder bei bestehenden Unternehmungen bereits zu Beginn, entstehen mehrere Kundengruppen oder sogenannte Personas. Diese sollten individuell analysiert werden, denn nicht jeder Kunde spricht auf die gleichen Touchpoints an wie andere. Ziel sollte es sein, für jede Kundengruppe eine individualisierte Customer Journey zu erstellen und auch zu pflegen.$

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