In unserem ersten Teil über Suchmaschinenmarketing (SEM) möchten wir erklären, was dieses «Google Marketing» eigentlich bedeutet und worin die Unterschiede zwischen SEO und SEA liegen. Weiter möchten wir etwas Klarheit in den Definitionsdschungel bringen. In naher Zukunft gehen wir in weiteren Blogbeiträgen gezielt auf diese Begrifflichkeiten ein. Wir erklären die Suchmaschinenoptimierung (Search Engine Optimization – kurz SEO) und wieso diese so immens wichtig ist. Im dritten Teil nehmen wir die Suchmaschinenwerbung (Search Engine Advertising – kurz SEA) unter die Lupe. In einem letzten Beitrag stellen wir Ihnen die Trends bezüglich Search Engine Marketing für das kommende Jahr vor.
SEM, SEO und SEA – Eine Übersicht
Marktanteile von Google und anderen Suchmaschinen in der Schweiz 2019
Suchmaschinenmarketing (SEM) ist ein Teilgebiet des Online Marketings umfasst gleichzeitig die Suchmaschinenoptimierung (SEO) und die Suchmaschinenwerbung (SEA). Es geht grundsätzlich um alle Massnahmen, um die eigene Website für relevante Suchanfragen, die sogenannten Keywords, im Bereich einer Suchmaschine zu positionieren. Es gibt natürlich einige verschiedene Suchmaschinen. Google ist mit einem Marktanteil von etwas mehr als 95% in der Schweiz die klare Nummer eins. Somit vernachlässigen wir ohne schlechtes Gewissen für die folgende Blogreihe die anderen Suchmaschinen und konzentrieren uns auf Google.
Die Suchergebnisseite (SERP) und die Einteilung in die beiden Bereiche der SEO und SEA
Sucht ein Nutzer beispielsweise auf Google nach «Schuhe kaufen» präsentiert Ihnen Google bereits nach sehr kurzer Zeit die gefundenen Resultate. Man nennt diese Ergebnisseite auch SERP (Search Engine Result Page). Wie auf der unten stehenden Grafik zu sehen ist, kann man die SERP grob in die zwei Bereiche SEO und SEA aufteilen.
Suchmaschinenoptimierung | SEO – Search Engine Optimization
Der SEO-Bereich ist für organischen Ergebnisse reserviert. Man könnte diesen Bereich als «Gratis-Bereich» bei Google betiteln. Man muss grundsätzlich nichts bezahlen, dass man hier hingelangt. Je relevanter Google den Inhalt einer Webseite betreffend der eingegebenen Suchanfrage einstuft, desto höher landet diese Webseite auf der SERP. Optimiert man die eigene Webseite nun für bestimmte Suchanfragen, spricht man von Suchmaschinenoptimierung – kurz SEO.
Die Relevanz einer Webseite
Google arbeitet stets daran, diesen Suchalgorithmus zu verbessern, um den Nutzern auch wirklich die bestmöglichen Suchresultate zu präsentieren. Das ist auch sehr plausibel: Der eigene Erfolg von Google als Suchmaschine hängt massgeblich davon ab, dass die Nutzer auf ihre Suchanfrage auch wirklich die relevantesten Ergebnisse angezeigt bekommen. Oder wie lange würden Sie noch weiterhin auf Google nach «Schuhe kaufen» suchen, wenn Ihnen anstatt Schuhe irgendwelche Treffer mit “Städtereise jetzt buchen” angezeigt werden? Wahrscheinlich nicht sehr lange.
Um jeweils die relevantesten Suchanzeigen anzuzeigen, definiert Google Qualitätskriterien für hochwertigen und relevanten Inhalt. Google sucht mit seinen Bots alle Webseiten ab und bewertet diese automatisch entsprechend dieser Kriterien. Wie das obenstehende Beispiel bezüglich «Städtereise jetzt buchen» annehmen lässt, gibt es ein paar Grundregeln, die man einfach befolgen kann, damit Google die eigene Webseite als relevant einstuft. Am besten nehmen Sie grundsätzlich die Sichtweise eines Besuchers ihrer Webpage ein und fragen sich, ob die von Ihnen dargebotene Information diesen Besucher auch tatsächlich glücklich macht.
Mit wenig Aufwand viel erreichen?
Natürlich reicht das heutzutage nicht mehr, einfach diese Kundenperspektive einzunehmen. Je nach Branche müssen andere SEO-Massnahmen in Angriff genommen werden, um organisch weit oben gelistet zu sein. In der oben abgebildeten Grafik sieht man dies sehr eindrücklich: In Bezug auf «Schuhe kaufen» werden mehr als 100 Millionen Ergebnisse von Google gelistet. Um hier ganz oben zu stehen, ist natürlich mehr nötig, als das blosse Einnehmen der Kundenperspektive.
Nichtsdestotrotz sind wir jedoch immer wieder erstaunt, wie viele Websites aber nicht einmal die Grundregeln der Suchmaschinenoptimierung befolgen. Beispielsweise kann ein Restaurant in Brig mit wenig Aufwand bereits viel erreichen. Ein hungriger Besucher von Brig sucht nämlich nach «Restaurant Brig». Durch die Angabe der Ortschaft stuft Google sehr viele nationale und internationale Restaurants bereits weniger relevant ein, als die Restaurants, die sich tatsächlich in Brig befinden. Somit können gerade regionale KMUs mit wenig Aufwand viel erreichen, da die lokale Konkurrenz bezüglich SEO vielfach gar nichts unternimmt.
Der Algorithmus ändert ständig
Grundsätzlich kann aber festgehalten werden, dass ständiges Verfolgen der Entwicklungen der Google-Kriterien für einen guten SEO-Manager unabdingbar ist. Die grösste Herausforderung liegt diesbezüglich bei der Geschwindigkeit, mit der Google seine Qualitätskriterien und Algorithmen alle paar Wochen neudefiniert und ändert. Falls man SEO professionell betreiben möchte, macht es deshalb absolut Sinn, hierfür ein monatliches Budget einzuplanen und über einen längeren Zeitraum immer wieder die Webseite zu optimieren.
Wie Sie im nächsten Abschnitt lesen, hat die Suchmaschinenoptimierung (SEO) zudem in Bezug auf die Suchmaschinenwerbung (SEA) einen Einfluss. Bezüglich Suchmaschinenmarketing sollte man deshalb immer SEO und SEA betrachten. Desto höher Google die inhaltliche Qualität einer Website einschätzt, desto billiger kauft man Werbung bei Google (SEA) ein. Man wird für gutes SEO von Google in mehrfacher Sicht belohnt.
Suchmaschinenwerbung | SEA – Search Engine Advertising
Auf der oben abgebildeten Grafik sehen Sie die verschiedenen Bereiche bezüglich Suchmaschinenwerbung (SEA). Dieser kostenpflichtige Bereich des Suchmaschinenmarketings besteht natürlich auch aus den Topplatzierungen ganz oben auf der Suchergebnisseite. Diese Platzierungen erhält man, indem man über Google Ads Werbung einkauft.
Somit ist SEA im Vergleich zum kostenlosen SEO mit monetären Ausgaben verbunden und somit das kostspieligere Suchmaschinenmarketing. SEA ist die «Kosten»-Seite von Suchmaschinenmarketing (SEM) und ein wichtiges Tool im Online Marketing. Die Grundlage von SEA sind wiederum die Keywords, also die Suchwörter, welche ein Nutzer bei Google als Suchanfrage eingibt. Neben einzelnen Wörtern können dies auch ganze Wortkombinationen sein.
Was passiert im Hintergrund?
Bei der Planung einer Suchmaschinen-Kampagne kauft der Digital Marketing Manager gewissermassen diese Keywords. Natürlich kaufen mehrere Firmen – wie beispielsweise Zalando, Dosenbach oder Ochsner – Wörter wie «Schuhe kaufen» ein. Im Hintergrund läuft bei Google automatisch eine Aktion ab und der Gewinner landet zuoberst in den Suchergebnissen. Dies passiert natürlich extrem schnell und automatisch ab. Wer die Auktion gewinnt, hängt von mehreren Faktoren ab: Je häufiger ein Keyword bei einer Suchanfrage eingegeben wird, desto teurer ist es generell. Je mehr Unternehmen bei einer Auktion dabei sind, desto teurer ist das Keyword. Weiter spielt es auch eine Rolle, wieviel ein Unternehmen bereit ist, für das besagte Keyword bei der Auktion zu bezahlen. Schlussendlich ist für Google auch die im oberen Abschnitt beschriebene Qualität der Webseite und die Qualität der Anzeige relevant.
So ist es möglich, dass Ihre Mitbewerber zwar höhere Gebote abgeben, Sie mit einer relevanteren Webseite und höherer Anzeigenqualität dennoch eine höhere Anzeigeposition zu einem niedrigeren Preis erzielen. Grundsätzlich wird aber erst bezahlt, nachdem eine Aktion stattgefunden hat, also beispielsweise jemand auf Ihre Anzeige geklickt hat.
Die Vorteile von SEA
Es gibt viele Vorteile bezüglich SEA, wovon zwei sicherlich am meisten ins Gewicht fallen:
- Die Messbarkeit des Erfolgs: Ist das Monitoring richtig aufgegleist, kann man genau sehen, wieviel Geld man in die Hände nehmen muss, bis jemand die beworbenen Schuhe kauft. Zur Veranschaulichung ein kurzes und vereinfachtes Beispiel: Wir bezahlen pro Klick an Google im Durchschnitt 0.50 CHF und alle 50 Klicks kauft ein Kunde bei uns im Online Shop ein. Die durchschnittliche Betrag einer Bestellung via Google ist 200 CHF. Somit kostet es mich 25 CHF (50 x 0.50 CHF), damit ein Kunde bei uns im Online Shop 200 CHF ausgibt. Anders gesagt erhalte ich pro ausgegebenen Schweizer Franken 8 CHF Umsatz. Im Gegensatz zu vielen anderen Werbemassnahmen, wie Image-Film oder Print-Werbung, kann man hier genau sehen, was die Werbung schlussendlich für einen monetären Erfolg oder Misserfolg hat.
- Die konkrete Kaufabsicht: Es ist wichtig zu verstehen, dass jemand der auf Google nach «Schuhe kaufen» sucht, auf seiner Customer Journey höchstwahrscheinlich bereits viel weiter ist, als jemand, der in einer Zeitung zufälligerweise eine Schuhwerbung sieht. Er hat nämlich eine konkrete Absicht, nämlich Schuhe zu kaufen. Diese konkrete Absicht etwas zu kaufen, macht SEA zu einem mächtigen Tool im Online Marketing.
Suchmaschinenmarketing: SEM = SEO + SEA
Abschliessend können wir zusammenfassen, dass man mit Suchmaschinenmarketing (SEM) beide beschriebenen Bereiche von Google bespielt. Das erste Teilgebiet ist der «Gratis»-Bereich der Suchmaschinenoptimierung. Um hier gut abzuschneiden muss man verschiedene Massnahmen bezüglich Search Engine Optimization (SEO) unternehmen. Der zweite Bereich umfasst die kostenpflichtige Suchmaschinenwerbung. Kurz gesagt könnte man dies folgendermassen zusammenfassen:
SEM = SEO + SEA
Ob Sie nun Massnahmen betreffend SEO oder SEA unternehmen, schlussendlich zielen all diese Massnahmen des Suchmaschinenmarketings auf eine möglichst gute Sichtbarkeit bei den Google-Suchresultaten ab. Je weiter oben das eigene Unternehmen bei einer Suche erscheint, desto eher wird man angeklickt. Wer auf der zweiten oder dritten Ergebnisseite landet, hat bereits verloren. Oder wann haben Sie das letzte Mal eine weitere Ergebnisseite besucht?
Von Unternehmen zu Unternehmen unterschiedlich
In welchem Ausmass SEO, SEA oder beide Teilgebiete gepflegt werden sollten, ist von Unternehmen zu Unternehmen sehr unterschiedlich. Wir wurden durch mehrere Kunden bereits angefragt, ob wir nicht SEO und SEA für sie machen könnten. Natürlich können wir das. Anfänglich ist es aber viel wichtiger herauszufinden, ob das nötige Fundament bereits besteht, oder wie die einzelnen Customer Journeys genau aussehen. Gerade im B2B-Bereich und bei projektbasierten Geschäftsmodellen, kommen die Kunden vielfach über das eigene Netzwerk auf die Webseite. Hier ist zuerst einmal sicher zu stellen, dass diese Kunden sich auf der Webseite zurecht finden und nicht deprimiert nach 20 Sekunden den Browser schliessen, weil sie nicht sofort das gefunden haben, wonach sie suchen.
Gerne analysieren wir für Sie die momentane Webseite und beraten Sie bezüglich Suchmaschinenmarketing. Kontaktieren Sie uns für ein unverbindliches Beratungsgespräch. AB3 bleibt für Sie am Puls der Zeit.
Weiterführende Informationen zu Google Ads finden Sie hier.
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